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丁俊杰:广告难做的背后

2019-11-13来源:第一旅讯

来源|中国广告杂志(ID:chinaadvertising)


全球最大的广告集团WPP全球裁员、智威汤逊这样的百年广告老店“寿终正寝”,围绕广告业寒冬这一话题的文章频频引起刷屏,各方对于寒冬的理解各有差异,但过去的2018年广告业的日子整体不好过却是共识。


尽管在广告业的发展历史上,对于此类话题的探讨并非第一次,但似乎此次困境给我们造成的印象比以往任何一次都要严峻得多。牢骚容易发,但直面问题却需要勇气与智慧。为什么这次广告业所面临的困难远比以往要更为严重?面对这些困难我们需要如何做?直面问题,分析问题,解决问题,才是走出问题的可行之道。



壹 | 寒冬将至


本轮广告业的艰难几乎可以说是全方位的,既包含了广告主也涉及到广告服务机构、广告从业人员等。互联网的人口红利增长已经触到了天花板,进入到一个存量竞争市场,以较小成本获得用户增长的好日子一去不复返了,同行之间的短兵相接已是不争的事实,同时互联网流量费用日益提升,造成数字营销的成本大幅增加,互联网投放的单位费用已经明显高于传统媒体,性价比的优势早已荡然无存。


这对于广告主来说是一个不小的挑战,一方面是通过互联网获得顾客增长变得比以往更加困难,另一方面是通过互联网所进行的数字传播成本在上升,这就导致广告主的选择变得更为复杂,在这个背景之下宝洁大幅削减数字预算并重新重视传统媒体的价值也就不足为奇了。


如果说广告主的日子不好过,那么广告服务机构也几乎可以说是同命相连。从WPP合并智威汤逊所引起的一片哀嚎到利欧股份在数字营销之路上的举步维艰,都向我们传递着一个清晰的信号——有的广告服务机构已经不适应当下的局面,而转型也并不见得就能立即拨云见日。


移动互联网发展所带来的对于行业的冲击不仅表现在竞争主体的变化方面,更为深层的作用在于对广告服务流程与方式的重塑,传统广告作业主要的利润来自于媒介投放部分,媒体代理费的比例自然就成为一个各方计较的焦点问题,而在移动互联网时代,我们发现广告服务的主要利润环节不再局限于媒介传播环节,而是更多地存在和发生于以往那些免费的环节(如创意),以往收费的媒介投放反而有了免费的可能。


这种广告服务流程的重塑以及利润来源的变化,极大地推动了广告服务机构的业务细化与功能垂直化的发展趋势,创意热店的崛起并非偶然,而是广告生态与作业流程深刻变化的必然结果。


对于广告媒体来说,冲击是显而易见的,以往垄断性的媒介渠道与资源荡然无存,形成了新的垄断性媒介平台与渠道,并且投放价格已经超过传统媒体,性价比的优势早已成明日黄花。媒体资源的过度泛化、碎片化以及投放价格的急剧上升加剧了广告主的选择恐惧症,同时也使得以媒介投放为核心的广告作业流程彻底瓦解。


旧的媒介格局解体,但新的媒介格局并未清晰,各种玩法层出不穷,但并未形成全新的模式,屠龙者变成了新的恶龙,各大互联网平台对于流量的把持与控制仿佛使我们回到了传统媒体时代,这并非是命运的轮回,更像是行业与产业突围破局前的呐喊与怒吼。



贰 | 刨根问底


首先我们要认识到此次危机的根源在于僵化的传统广告服务模式不能适应迭代迅速的广告主需求。中国广告业发展至今,一个很致命的问题就在于没有自己的主心骨,主要表现就是什么来了就喊什么,但是做的却很少。这就导致各种时髦的概念满天飞,“广告+”的粗暴简单嫁接只能暂时给自己找一块遮羞布以取得心理上的平衡与安慰——好歹也算是赶上了“主流”。


相较于概念上的亦步亦趋与紧跟时髦,实际中的广告服务模式变化却是乏善可陈。互联网发展至今造成的影响有两个方面:一是解构了原有的信息传播格局;二是形成了新的信息传播核心。各大互联网巨头俨然是新的信息传播垄断者,再一次证明了在经济规律的适用性面前互联网并非例外。


在此境况下,广告主当初对于互联网与数字营销的热情大减,营销选择渐趋冷静与理性,传统媒体的传播价值重新回归。面对广告主快速变化的营销需求,之前热捧互联网的广告业无疑有些手足无措,其僵化的服务模式显然已经跟不上甲方爸爸的需求迭代。这种不适应和滞后根源就在于广告业长期以来的依附心态并由此造成的跟风现象,只能跟在别人后面跑,更别奢望超越客户了。


其次我们要认识到,此次危机的关键在于条框分割的传统广告服务流程不能适应融合化的广告传播逻辑。广告业作为一个行业,按照广告作业内容进行的服务流程塑造是其维持专业性的重要保障,这种基于专业分工的服务流程塑造在广告业长期的发展中扮演了压舱石的角色,并在某种程度上可以被视为是广告业的立身之本与生存之源。


传统广告服务流程主要是基于对广告作品从甲方到乙方的生产时间顺序的管理,互联网时代广告传播逻辑发生了重要变化,这种甲方驱动、乙方承接的业务流程已经被融合化的业务模式所取代。当下的热词——“媒介融合”不仅是指媒介渠道方面的融合,更是指在内容、运营等深层次环节的相互交融,这种趋势反映在广告传播上就是融合化的作业流程,打破以往甲乙方分隔明显的业务边界,甲方需求不再只是由乙方来承担,而更有可能变为in house 。


广告业务的内部化不能只用一句简单的“肥水不留外人田”来解释,更深层的原因在于甲方业务需求提高所导致的专业服务流程基于效率与成本的重塑。效率上的重塑主要表现为甲方内部业务环节的打通与融合,数据的流动替代部门间人员的对接。


成本上的重塑主要表现在从效果出发去重新审视甲乙方之间的协作关系,削减一切不必要的费用,以往的存在未必是当下的合理。需要注意的是,这种融合化不仅包括了甲方自身内部跨部门的融合,也包括了乙方对自身服务能力的整合(奥美的大调整就是例证),更包括了乙方与甲方新型协作模式与关系的诞生可能(甲方孵化或投资乙方)。


最后我们要认识到此次危机的核心在于信息与媒介分离的传统广告服务思维不能适应内容与渠道融合化的广告生态环境。传统广告服务有一个基本思路,即信息的生产一般是由乙方负责,而传播则是由媒介渠道承担。这就造成了两个后遗症:一是强媒介的行业特征使得专业广告公司沦为弱势群体;二是创意、策划等广告服务的核心功能与增值环节在现实中成为“买一赠一”时的伴手礼。


零代理的背后不仅仅是专业广告公司行业地位弱化的代表,更是畸形广告协作关系与模式的活样本。如果说传统媒体时代广告信息的生产与传播在实际业务中是分离的状态,那么移动互联网时代内容与渠道的融合化就是非常明显的趋势。一个个“自来水式”刷屏现象的背后,可以看到新兴广告服务机构的诞生。从表面上看这些服务机构似乎只生产内容不过问渠道,但它们又是如何实现传播上的热度与覆盖呢?


根源就在于它们在内容生产伊始并非关起门来自嗨,而是依托对用户UGC内容的数据抓取、挖掘与分析,准确掌握了用户对于信息的敏感元素、敏感表达方式以及敏感渠道等关键变量,由此所形成的内容(图文、视频)能够实现与用户在情绪、心理上的共鸣,即我懂你。


此种模式最终推动产生一个结果,就是用户的渠道化,用户会主动去进行传播。这样一来,传播的主导权就从媒介渠道转移到了用户,而通过内容与用户的情感共振可以驱动后者成为自己的传播工具与路径。我们以前说的广告服务转型,很多人的理解是做一个渠道嫁接,在自身原有的媒介投放选择中增加互联网即可,现在来看,这种思维是错误的,甚至是致命的。


内容与渠道融合化的背后是用户在互联网世界中权重与地位提升的外在表现,用户是整个互联网棋盘中的棋眼,只有牢牢抓住了用户,深入了解了用户,才能以一子来撬动整个棋盘的风云变幻。



叁 | 自救之路


如何走出目前的困境?我认为,走出目前的困境要弄清楚以下三点:


1.如何看待目前的困境?


当下广告的形态与形式、广告的表现越来越多样,原有的广告定义已经不够精确,传统广告思维与实践被数字营销颠覆得七零八落,广告的边界仍在变动之中,广告整体呈现出一种模糊的状态,这就需要一个提升、界定、概括、抽象演绎的过程,让我们的广告归类清晰,概念明确。当下我们必须要建立这样一个基本认知,即广告的模糊性将在相当长的时间里存在。市场呈现出诸多的不确定性,但企业对于广告与营销的要求愈来愈清晰,也越来越高,指向越来越明确。


面对如此形势与环境我们怎么办?这需要我们用相对的确定性去面对和解决模糊性与不确定性。在这个过程中广告越来越难做,从技术层面、专业层面、流程层面来说,确实如此,这也恰恰是当下广告业与广告从业人员所面临的挑战,整个2018年很多人在哀叹传统广告做不下去了,实际上不是传统广告无法做了,而是当下广告的模糊性难以适应清晰的营销诉求。


2.如何走出目前的困境?


首先是要探索建立新的广告服务模式。我们需要确立这样一个基本事实,即广告主对于广告服务的需求是一直存在的,但提供广告服务的载体并非一成不变的,是会随着环境的变化以及市场竞争的结果而出现新的主体。


从这个角度看,互联网公司对于广告市场强势切入的竞争态势,一方面是对于广告主需求的回应速度,另一方面则是解决方案的市场成效检验。传统广告服务机构一定要直面这种需求的变化,不能认为自身是广告服务功能的唯一载体,要看到有出局的危险与可能性,而唯一的救赎之路就是探索建立新的广告服务模式。


其次是要努力形成融合化的广告服务流程。广告主在相关业务上的in house趋势,使得广告服务机构做外脑赚取收益的做法变得更加困难,甲乙双方在业务甚至团队上的互相渗入将成为行业新常态,乙方需要对甲方的市场业绩与表现负责。


这种在业务流程上就将甲乙双方进行绑定的做法,一方面使得双方的关系从简单的买卖变为“同呼吸、共命运”的利益共同体,另一方面也使得广告业务流程不仅仅局限于“甲方发包、乙方执行”的简单二元结构,而是具备了横跨甲乙方产权分割与阻隔的穿透力。



最后是要树立信息与媒介融合、用户与渠道融合的新广告服务思维与意识。以往的广告服务机构目光只聚焦在广告主也就是甲方身上,殊不知甲方最终也是看消费者(也就是用户)的眼色过日子。互联网的发展将用户的商业价值与权重释放得淋漓尽致,对用户的重视必然收获来自用户的尊重与喜爱,广告作品经由用户进行自发传播的概率也大大增加,这也赋予了广告服务机构摆脱互联网平台流量垄断与限制的能力。


丁俊杰

中国传媒大学广告学院院长,教授

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