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“电梯广告之父”江南春:企业要学会“读心术”

2019-07-06来源:中国食品安全网

 

1月12日下午,由深商总会、深圳市商业联合会主办,铭可达集团冠名赞助的第五届深商全球大会“老字号品牌传承与发展”百人圆桌论坛在中洲万豪酒店举行。


分众传媒创始人江南春现身论坛,做了主题为“人心比流量更重要”的精彩演讲。在分享中,江南春用“求胜而不求战”一语道破老字号传承与发展的奥秘,与200名来自北京、上海和深圳的老字号企业家、协会代表探寻了让百年品牌更加历久弥新的新路径。


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引爆受众的品牌,必须要占据消费者的心智

最重要的核心就是“求胜而不求战”。



2018新财富500富人榜发布时,分众创始人江南春以402亿元排名第35。而当年江南春赚到人生的第一桶金时,才21岁。

江南春在论坛上说:“我26年来一直做媒体广告,媒体广告很多都是服务于品牌的,而老字号,是生命力非常顽强、并且历史传承非常强大的品牌。

创业路上,有按部就班的保守者,也有孤注一掷的王者。而分众传媒创始人江南春无疑是属于后者。在各大互联网企业都在不惜一切追求流量时,江南春却做出了一个相反的判断,他认为,人心比流量更重要。江南春说,人是消费者,所说的心指消费者心智。一个引爆受众的品牌,必须要占据消费者的心智。


无论是新品牌还是老字号品牌,究竟在品牌市场如何发展?流量红利一旦消失,大家便不知道企业财富如何增长。“这个时候我觉得所有的商业战争,从最终的核心是对于人心的争夺。”江南春说。

怎么争夺人心?他认为,最重要的核心就是“求胜而不求战”。用现代语言来说就是,中国企业大多把“道”放在第一位,道是人心,可能天地将法不占优,但是占据了“道”,便可能反败为胜。

“只有调动了顾客心智的力量,才是摧枯拉朽的力量,这是从道天地将法。从中国古文的排序角度来说,人心是战争的一切。”

可以说,正是敏锐地抓住了消费者“心”的老字号,才能成就今天的事业。

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品牌必须要在消费者心智中占据一个词、一句话

顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。


“我们需要替消费者回答‘你跟竞争对手的核心化差异是什么’、‘选择你而不选择竞争对手的理由是什么’,如果不能说清楚这些,你的生存就没有理由。”

江南春说,中国商战的核心要素是生产端、渠道端、用户心智端。未来企业经营的最高成本不一定是人力,顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。克服人们长久以来的选择惯性和经验主义,建立新认知培养新习惯是十分不易的。

如何赢得消费者的认知?他认为,必须在消费者心智中占据一个词、一句话。如何找到占据心智的“那个词”“那句话”?第一是代言品类,第二是占据特性;第三是聚焦业务;第四是开创新品类。

“你必须在消费者心智中有个清晰的简单的词,哈弗是平价SUV,奔驰是尊贵,宝马是驾驶乐趣,奥迪是公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,jeep是越野,其他对手很难抢走这些专属名词。”江南春说:“即使你宣布技术更佳,品质更好,团队更优秀,不具备与竞争对手相区别的品牌认知,很容易陷入价格战促销战、流量战,因为顾客在缺乏专业能力和信息不对称的情况下做出决策,你必须给他一个简单的理由。”

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老字号企业需要寻找自己的个性,而不是封杀品类

抓住差异化价值。



品牌是公司的灵魂,也是消费者持久信赖与支持的根本。不管传承还是创新,都要站在消费者的角度上,拉近品牌与消费者“心”的距离。在新消费时代下,“老字号”的品牌之路将如何延续和发展?江南春认为,商业战争的四种路径是,老大封杀品味、打防御战、避免价格战;老二占据特性、进攻老大、变老大优点为缺点;老三聚焦垂直地带;老四开创无人地带、寻找新品味。

“看一个广告语好与否,我认为就看三点,顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。对于老字号企业而言,抓住差异化价值,保护领先的时间窗口,才能基业长青;未来成功的公司,必然拥有两样东西——不可逆的知识产权和心智产权。”江南春说。


他举例道,在金融行业,“要贷款找工行,宇宙第一大行”叫封杀品类。老二说“更快的贷款,5秒到帐——招商银行”,找到了老大的弱点。老三说“中小企业微贷款找民生银行”,垂直聚焦。老四说“手机APP贷款找飞贷”,开创新品类。

“再说一个老品牌‘王老吉’,开始崛起的时候,中国饮料行业的老大是‘康师傅’、‘娃哈哈’,王老吉与它们反方向,找到了特性。‘康师傅’和‘娃哈哈’都是饮料,都很解渴,王老吉说我不解渴,我是预防你上火。最终,王老吉创造了特性,卖到250亿。”江南春说。

“中国市场太庞大了,任何一个特性都有可能在全国市场卷起巨大的浪潮,老字号寻找的也是特性,而不是封杀品类。”


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七种信任状让消费者相信“那句话”

一定要用客观的语言证明自己。


江南春说,广告不是忽悠人,一定要用客观的语言证明自己,而不是主观的语言证明自己。他说:“很多广告很喜欢说自己更高品质、更高体验、更好味道……在这种情况下,这种句子没有用;但如果换成全国销量遥遥领先,这个时候消费者一定觉得你的品质比别人好。”

如何让顾客相信“那句话”?江南春提出七种信任状:

第一是热销,“比如一句广告词‘一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈’,热销采用从众心理,是更安全的。”

第二是意见领袖青睐,“我做钉钉的时候很少人用,我找了10个企业家,说‘我们都在用钉钉,让工作更专注’,当时用的人还不多,我们找了意见领袖青睐。”

第三是遥遥领先,他表示,要用数据证明是可以用的,全国销量遥遥领先之后,消费者通常选择老大,错误率更低。


 第四是专家品牌,“‘舒适达——全球牙医推荐’‘恩雨虹防水,专注防水20年’‘鸟巢防水供应商’……一听鸟巢防水,你家用吗?肯定会用。”江南春举例说。

第五是历史悠久,“这句话适用于老字号,‘146年科研成果,让你8小时身心舒畅’”。

第六是开创者,江南春说,九阳是豆浆机开创者,消费者用豆浆机还是倾向于九阳,很多老字号往往是一个品类的开创者,125年之前就开创这个品类,并且在过去100年当中不断刷新品类的历史,这些都有巨大的价值。

第七是制造方法,“‘安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯’和‘香飘飘选用新西兰奶源+印度红茶,一年12亿人次都在喝’都叫信用,前面是制造方法,后面是热销。”

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拥有知识产权和拥抱变化成为未来企业制胜法宝

企业的基本功能在于创新。


“无论是老字号品牌还是新品牌,任何一个品牌都需要回答一个核心问题:你的差异化价值是什么,你的时间窗口是什么?”江南春表示:“时间窗口一定要采取饱和攻击,最后占据消费者的心智,这是一个品牌、一个企业要取得指数级增长非常重要的一环。

他认为,企业的基本功能在于创新,创造差异化的产品与服务,让消费者有创新感,通过市场营销成为顾客心里某个领域的首选品牌。抢占了心智品类的第一,一旦先入为主,便能直接关了消费者的心智之门。

最后,他总结道,未来成功的公司有两种优势:拥有不可逆的知识产权和拥抱变化。

“高通、华为、英特尔拥有不可逆的知识产权,他们拥有的东西别人很难模仿,每年几百亿的研发,拥有的是原子弹,不打广告也一定会赢,因为产品级别不一样。但是中国的消费者竞争是互相模仿的竞争,所以一定要追求知识产权。”

“此外,消费者生活场景很难改变,要打入时尚人群,便要拥抱变化。相对应不变的东西,我认为去制定商业战争,也许更加可靠。”江南春说。

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