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拼多多商业模式、产品及运用玩法分析

2019-11-19来源:魅力天津

拼多多属于平台电商,商业模式类似线下购物中心/小商品城,平台为上架提供销售场景,向B/C端商家收费,收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。

目前拼多多的年度GMV为1987亿元,年活跃用户数为2.95亿,最新年报营收17亿元,最新年报净利润为-5亿元,货币化率达到1.23%,对比阿里3.66%、京东5.61%,拼多多的货币化率是最低的。(数据来源:国金证券研究所)

从提升平台商业目标的方向来看,本文探讨如何从产品端、运营端,促进单个用户(新老用户)消费行为,进阶到促进用户群体消费行为的裂变,而不仅仅是用户规模上的裂变,进而实现提高平台GMV。


一、发展现状

1、产品简介:

拼多多是国内主流的手机购物APP,成立于2015年9月,用户通过发起和朋友,家人,邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。旨在凝聚更多人的力量,用更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。2018年7月26日,拼多多在美国上市。

2、目前现状

2018TOP10电商及市场份额

二、商业模式简介:

1、电商模式:

拼多多属于平台型电商,盈利模式类似线下购物中心/小商品城,平台为上架提供销售场景,向B/C端商家收费,收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。

2、业务逻辑:

拼多多作为平台电商,面向买家和卖家,对于买家,拼多多提供商品的展示和选购,买家来进行消费,对于卖家,卖家入驻进平台,拼多多提供平台服务。

拼多多的盈利模式主要是来自在线营销服务收费,以及收取与交易额相关的佣金,所以应该关注的重要指标是:GMV和货币化率,GMV 指用户拍 下订单的总金额,是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力。货币化率为电商平台 GMV 转化为广告费、服务费等变现方式的比例,是衡量电商平台流量变现能力的指标。

业务逻辑分析

提高盈利的目标来看,有两方面,一是提高GMV,二是提高营业收入。

①GMV=用户数*客单价 或者 =订单数*件单价,在买家端聚流量,营造“拼着买,更便宜”的购物氛围,促进买家分享,获得低成本的流量,实现买家流量快速增长。

② 关于卖家端,营业收入=商户数*单个商户资费,同样需要聚流量,因此采取降低卖家入驻门槛,免入驻费,对新商家会有流量支持,2 个工作日可完成开店审核等方式,来吸引大量卖家入驻。

3、盈利模式:

关于营业收入,可以按照业务板块拆分成在线市场服务+商品销售(2017年Q1后终止),其中在线市场服务费包括营销服务费:搜索广告、明星店铺、Banner广告、场景推广,以及佣金(销售商品价值的0.6%)

4、变现工具:搜索推广、明星店铺、Banner 广告、场景推广 

(来源:国金证券研究所)

① 搜索推广:拼多多推出的一种服务于商家的推广营销工具,商家可以通过搜索推广使自己商品排名靠前,获得在用户面前优先展示机会,为商品店铺引流。

② 明星店铺:为企业店铺推出的一种新的推广方式。商家成功申请品牌词、 提交创意,在审核通过之后,可以创建明星店铺推广计划。

③Banner 广告:凭借优势资源位,以图片展示为基础,精准定向为核心,帮助商家实现店铺和单品的推广,主要推广位置是 APP 首页Banner 轮播图的第二帧、第三帧。

④ 场景推广:场景推广打造的是一种定向条件与资源位的不同组合方案。

(来源:国金证券研究所)

在业务逻辑和盈利模式的最后一环,我们可以对比阿里、京东、拼多多的重要指标,来评估目前拼多多的情况:

年度GMV,拼多多达到1987亿元,阿里是拼多多的24倍,京东是拼多多的6.5倍;

货币化率,拼多多达到1.23%,对比阿里3.66%、京东5.61%,拼多多的货币化率是最低;

货币化率与商户数与变现工具的效率有比较大的关系,本文主要讨论买家端,提升GMV的部分,其中GMV=用户数*客单价,或者 =订单数*件单价,因为订单数*件单价,与主营品类的购买频率、价格段,以及促销手段比较相关,而产品处于发展阶段,应更应从用户数*客单价的角度出发,所以下文主要讨论从产品端、运营端,拉动用户数和促进购买的功能设计和运营玩法。

三、APP产品分析(买家端):

1、产品需求分析与Y模型:

《人人都是产品经理》里面提到的产品需求分析Y模型

① 用户需求:用户需求场景,需求的第一种深度——观点和行为

② 用户目标:用户需求背后的目的和动机,是需求的第二种深度,(还需考虑公司、产品的目标)

③ 产品功能:产品解决方案

④ 人性需求:人性、或价值观,是需求的第三种深度,是需求的本质

来源:人人都是产品经理

尝试使用Y模型对拼多多进行需求分析:总体上来看,用户的表层需求是买到更便宜的东西,实际上拼多多用户的消费观是喜欢性价比高、折扣类的东西(从用户调研中提到拼多多用户的消费观,见本文三-5-②),用户的目标是付出更低的金额获得商品,本质是营造买到就是占了便宜的氛围,产品提供的解决方案是让用户通过多变的拼团玩法,获得优惠。

拼多多需求分析Y模型

2、产品逻辑:

拼多多的本质是社交电商,产品的基本逻辑是

产品逻辑分析

拼多多作为社交电商,购买过程需要3个要素:购物意愿、购物好友、多变的优惠刺激,所以,穷举了3个要素下的不同情况,其中需要解决的问题是:

①购物意愿清晰,需要有好友助一臂之力的:产品给出的解决方案是刺激消费者买,所以有拼单/砍价分享的功能,让好友帮助自以更优惠的价格购买到东西;

②购物目标不清晰的,需要引导他们通过更多的浏览来寻找到自己想要购买的;

③无购物目标的,但希望他们下次会来;④在拼多多里面没有建立好友关系的。

拼多多需求分析

3、产品结构:

拼多多主要有5个板块,首页、推荐、搜索、个人中心、聊天。用户选购商品,分为被动选择,和主动选择,其中首页、推荐板块,属于被动选择,搜索属于主动选择,我们可以发现在首页的部分,拼多多取消了搜索框,因为拼多多本质是一个团购的电商平台,需要各种优惠专题活动和爆款单品的优惠等,刺激用户快速的做购物决策。不像淘宝,需要扮演好导购的角色,所以着重站内搜索、商品筛选功能、以及口碑排序等,此部分的不同在用户研究的结果中也有体现(三-5-⑥)

拼多多产品结构,版本IOS4.9.1

拼多多首页/推荐频道


搜搜、聊天、个人中心板块

4、产品核心功能:

①首页:

首页中,主要是各种优惠专题,比较重要的是限时秒杀、每日清仓、九块九特卖、天天半价购。

首页

②个人消费相关小工具:

5、用户研究:

①他们是谁?

用户画像:拼多多用户中,三、四线及以下城市、年轻人、女性的占比均高于淘宝和京东。拼多多用户学历较传统电商用户(淘宝/京东)偏低,低学历用户(高中及以下)比淘宝/京东用户多了12.2%,高学历用户(本科及以上)比淘宝/京东用户少了13.5%

②拼多多用户消费观

59%追求“折扣”商品,更多拼多多用户非传统意义上的“低价导向”,而是倾向性价比和折扣类购物。

他们来自哪里?(渠道间的转化)

用户使用拼多多前,他们主要的购物渠道以网购占比最大(61.9%),也吸引了部分线下购物为主的用户(13.7%)

④他们买什么?

2018年拼多多销售额前3品类是食品、母婴、女装,主要为高频易耗品,特点是尝试成本低,消费者对低质量容忍度较高,对品牌需求低。

2018年拼多多销售额前十品类及占比

⑤他们为什么买?(平台运营玩法;消费者购物需求)

——从平台运营玩法来看最吸引消费者的是:和熟人拼团更便宜,还可以互相推荐东西,其次是可以邀请好友帮忙砍价,助力免单等;

——从用户需求来看:驱动消费者再拼多多上消费的第一原因是更便宜,其次是囤货,另外还有24.8%用户在拼多多购买从未使用过的产品,可见拼多多有创造新的购物需求,本质上有整合到长尾的易耗品品牌。

⑥他们怎么买?(购物习惯)

在传统电商网站中,大部分用户具有明确购物目的和信赖店铺,但在拼多多上,用户主要依赖浏览式和引导性购物,目前有一半以上拼多多用户购物习惯从首页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买

从用户调研的结果来看,拼多多目标用户群体的选定(三四线及以下城市、年轻、偏女性、学历偏低)、他们的购买动机(消费观倾向折扣类、性价比高的商品)、用户的来源(以网购为主,也有以线下渠道购买为主),通过平台主营品类(高频易耗品)、产品主要板块及楼层设计(被动选择为主的活动专题)、以及多变的优惠方法(好友砍价、分享红包、熟人拼团等)、满足了所选定的用户需求。

四、运营分析:

拼多多是社交电商,除了像传统电商,不断通过优化购买漏斗,提高购买转化率,还会通过用户之间的分享推荐,互惠互利的关系,来拉动用户数的增长,所以,建立坐标轴,把单个用户、促进消费、更多用户列为其中3个方向X、Y、Z

在XY面,需要促进单个用户更多的消费

在XZ面,需要通过用户间的互惠互利,相互分享和链接,达到用户裂变的目的。

拼多多增长模式分析

从线的角度来看:

1、在X轴,用户需要分为新客户、老客户,新客户指未在拼多多上未支付过订单的用户;

2、在Y轴,是购买漏斗,购买的关键步骤大致分为:看看,挑选,下单,付款。在此过程,平台需要做的是优化购买漏斗,提高转化率

①看看——主要是用户浏览商品,可以分为三种情况:没有购买意愿/目的,有购买意愿但目标不清晰,有清晰的购买目标,

②挑选——影响用户挑选过程的,可能包括且不限于 价格、折扣、质量、品牌、口碑、商品属性等,对此拼多多的做法更常是通过现金券、特价、1元购、限时秒杀、半价购、九块九等 体现优惠的方式,来刺激用户的消费,所以我们可以看到用户调研当中的结果,拼多多的用户有别于淘宝/京东用户的购物习惯,更多是从“秒杀/特卖/清仓/免单”等区域进去购买,(淘宝/京东的用户最多是从直接搜索、按销量、评价等选购)

③购买决策和下单——用户一般在进行购买决策之后,就会直接下单,选择相关商品属性、数量、地址等,但是拼多多提供了另外一种玩法,在砍价频道里,在下单前,可以分享给其他用户,请其他用户帮忙砍价,达到了分享拼多多与商品推荐的效果

3、在Z轴,用户同样分为新客户、老客户,拼多多通过用户激励引导现有用户去拉新客户

从面的角度来看:

1、在XY面分为促进新用户试用,也有促进老用户回访/复购两种情况;可以通过《上瘾》里提到的,让用户上瘾的四个步骤:触发、行动、奖赏、投入,四个环节,设计功能和玩法,不断的去触发用户,简化消费决策和路径、设计多变的玩法和奖赏,运用游戏,增加用户的投入,提高回购、激励复购。(关于《上瘾》的相关理论简介,可以回顾我《上瘾》读书笔记)

2、在XZ面分为新用户拉新用户,老用户拉新用户,老用户拉老用户 三种常见情况。(其中有四种常见裂变方法:关系场景驱动、利益驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变)

总的来说,从整个增长模型来看三个面所构成的事件就成为促进单个用户(新老用户)消费行为,并且在消费行为过程中可以设计玩法,通过优惠的诱因,把其他用户(新老用户)拉进来,从而达到用户群体消费行为的裂变,而不仅仅是用户规模上的裂变。

拼多多增长模式分析

其中,在XZ面,用户裂变的成果,我们可以通过单个用户获客成本(元)比较,将单个新活跃用户获客成本定义为:18Q1 营销费用/(18Q1 年活跃用户数-17 年底年活跃用户数),计算得到阿里、京东和拼多多 18Q1 单个新用户的获客成本分别为 206.51 元、376.34 元和 24.34 元,阿里获客成本 是拼多多的8倍,京东获客成本是拼多多的 15 倍。在拼多多野蛮生长的 程中,社交电商之矛帮其以非常低廉的成本获取了相当数量的用户。

将单个活跃用户维护成本定义为:17 营销费用/17 年底活跃用户数, 计算得到阿里、京东和拼多多 18 年单个活跃用户的维护成本分别为 53.01 元、51 元和 5.49 元,阿里用户维护成本是拼多多的 10 倍,京东用户维护 成本是拼多多的 9 倍。

所以,用户裂变的玩法,为拼多多带来了极低的获客成本,和极低的用户维护成本,对于提高买家流量,有着重要的意义。

来源:国金证券研究所

五、影响拼多多增长的因素总结:

六、未来应该关注的问题:

1、质量问题:

拼多多作为一个平台型电商,需要在质量上做好把关的机制,目前我们也可以看到,在拼多多上面的打假规则也是十分明确的,如“假一罚十”、7日退换等,但质量问题始终是影响平台的口碑、以及未来如果要做升级的方向,质量问题始终是一个坎,关于质量的重要性再此就不多强调。

2、留存问题:

留存问题是拼多多的一个问题。

从用户分裂增长来看,通过用户之间的分享互惠,带动了拼多多用户规模。目前,比较常见的是老用户带新用户,需要消耗老用户的社交货币,老用户是否能保持热度?另外,当老用户把自己的社交圈子都带进来了拼多多,TA身边的新用户越发变少,用户的增量是否会遇到一个瓶颈?

从用户使用增加来看,用户对于优惠的玩法设计和优惠激励,是否会持续产生兴趣?

3、升级问题:

拼多多首先选定了三四线及以下城市的用户,他们当中更多是年轻、女性的用户,未来2-3年,甚至更久,将面临消费者本身的升级,他们对于购物的需求,可能不同程度的往照马斯洛需求的社交需求、尊重需求发展。对此,需要持续观察到底拼多多的用户来自于哪里?其他电商平台?还是转化了线下渠道的用户?产品定位、调性,是否能中长期满足用户需求?对于此部分的用户群体,到底应该着重扩大拼多多的渗透,还是应该深度挖掘此部分用户的价值?

另外,拼多多仍有40%以上的用户,来自一二线城市,他们的消费观和需求是什么?如果拼多多需要扩大一二线城市的用户规模,应如何扩大?

对于以上两大方面,未来是否会可以通过消费升级来解决?目前的拼多多首页,我们已经可以看到品牌馆的上线、对于消费升级,已经有所布局,不过这还不是目前主推的方向,至于消费升级的推动时机,仍需基于用户研究以及市场态势等来评估。


本文参考数据来源:

《电商新红利探秘 拼多多用户研究报告》腾讯新闻企鹅智库

《如何选择适合品牌的线上渠道——阿里,京 东,拼多多的规则&模式全解》国金证券



作者:YK_自律自由

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