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王小博:新消费新零售时代传统企业转型升级要了解微笑曲线!

2019-10-06来源:湖北企业新闻网

得市场者得天下,这是商业竞争领域永不落伍的不二法则。从古至今,企业在市场竞争中都必须全面树立起品牌差异化标签,并以形成特点与优势鲜明的品牌竞争力。然而,随着新消费新零售时代的到来,市场同质化现象越发严重,伴随着消费新升级,品牌营销和研发创新成为企业发展的首要侧重点。在这一特定环境下,微笑曲线成为支撑企业生存发展的重要天平。因为天平左边是研发和创新能力,右边是市场和品牌能力,掌握并充分利用好微笑曲线理论,将是企业转型升级并做大做强的必由之路。

市场同质化竞争要求企业运营战略的升级改变

所谓微笑曲线理论,是国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生在1992年为了“再造宏碁”时所提出的重要理论。该理论明确指出,价值最丰厚的区域集中在价值链的两端左边是研发和创新能力,右边是市场和品牌能力。作为诞生于上世纪90年代的经济学理论,微笑曲线在经济和商业实践中不断展示出价值所在。通过对产业链附加值大小的清晰排序,为企业在新消费新零售时代的转型升级,起着重要的指导作用。从微笑曲线上看,企业要想在同质化的市场竞争中脱颖而出,只能从曲线高附加值的两端寻找突破,即要么加大产品研发,开拓市场,要么加大品牌推广,提高品牌认知度。


王小博:新消费新零售时代传统企业转型升级要了解微笑曲线!


左突围:加大产品研发,开拓新市场。一方面,企业可以通过生产技术升级,不断挖掘和增加产品新的功能、提高产品附加值,满足消费者新的诉求,摆脱产品同质化竞争局面;企业还可以通过合理的营销策略,强化或转变产品职能,以达到开拓新市场的目的,比如脑白金就通过将产品的保健功能转变到礼品功能上并进行强化,成功的开拓了市场。另一方面,通过加大企业的产品研发力度,面向随时代发展、主力消费群体换代产生的新的消费需求,开发出新的产品,填补市场空白。再一方面,通过加大研发力度,提升产品延伸功能,进军关联行业等。比如做白酒的茅台,就通过在原有产品线基础上加大研发力度,进军到与之关联的保健酒行业。

右包抄:加大品牌推广,提高品牌认知度。提企业品牌的认知度,是在同质化市场竞争中突出重围的有效途径之一。在新零售时代,万物皆个体、人人是媒体,传播媒介不断多元化的时代,企业可以通过两个方面提高企业知名度。一方面,通过改变营销策略、重塑营销团队、转变营销理念等方式,充分地对新媒介加以利用,以目标群体的消费需求为导向,重新进行品牌定位,提高品牌认知和品牌附加值,比如企业可以借助如爆红营销等现代化营销手段,有步骤的将自己的产品打造成爆品,以此提高品牌价值和品牌认知度。另一方面,进行服务升级。企业可以通过线上、线下两种渠道进行服务升级。线上可以借助移动互联终端开展个性化服务,或建立网络社区服务平台,加强与客户的沟通;线下则通过完善自己的终端服务网络,提高服务覆盖率和服务质量,增强顾客的消费体验。


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毫无疑问,企业的核心在于人,因为无论是产品研发制造,市场推广布局,乃至营销和服务,都必须由人去完成。在微笑曲线理论中,也将人才战略以及人力资源管理作为企业转型升级的重要前提。以国民科技企业巨头华为为例,之所以在近年来迅速发展成为叫板国际大咖品牌的中国智造代表,就在于围绕“微笑曲线”理论,以人才战略为支撑,在研发和市场两端的精修内功不断取得成功和突破。吉利也是通建立吉利学院不断的为自己培养、输送优秀人才,让自己在激烈的市场竞争中不断的发展壮大。由此可见,人才战略是企业在市场同质化竞争中转型突围的重要保障。

微笑曲线凸显品牌营销与研发创新对企业生死存亡的影响力

大到国家,小到企业,微笑曲线理论都以精准科学的剖析解读,指明了企业发展的路线与方针。特别是随着新消费新零售时代的到来,品牌营销与研发创新的重要性更加突出,已经成为决定企业生死存亡的首要因素。

依然提到华为,华为可以说是在微笑理论运用上非常成功的,在微笑理论具有高附加值的两端都进行了战略布局。一方面通过为客户提供快速而周全的贴身服务,提升品牌形象和品牌认可度。在上世纪90年代初,在主打通讯技术领域,尽管众多国际品牌在技术优势上明显占优,但由于市场行情因素,其产品价格也远高于华为的同类产品,加上对于中国市场的重视程度不够,让华为在品牌营销上实现成功逆袭。通过大力度、大规模的营销人员、资源、资金投入,华为迅速抢占中低端市场,并同步以优质服务与高性价比产品进军高端市场。随着市场规模的不断扩大,华为在营销策略上更为注重用户的细节体验,为客户提供快速而周全的贴身服务,以此迅速确定了华为在市场上的优势。另一方面通过精确把握市场发展趋势,加大技术研发力度。华为领跑5G时代就是一个很好的例子。从2g的跟随,3G的模突破,4G的同步,5G的领跑,不难发现华为在产品研发上的突出贡献,华为在产品技术创新上目前来说可以说是榜样级的。由于对技术研发的重视,时至今日,华为曾经的技术短板也不断得到弥补,从曾经的追赶者华丽转身成为如今的领跑者,长达十多年在品牌营销领域的深耕细作早已奠定了雄厚的品牌根基,华为扬帆出海便更具实力与自信。


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当然,华为除了在产品技术研发上进行创新之外,在品牌营销推广上也是别树一帜的。前段时间华为的手机宣传曲很火,大大带动了华为的销量。通过跨界合作,事件营销等方式,华为足以让全球震惊!

正如微笑曲线理论所阐述的那样,企业之产品与服务要有持续性的附加价值,才能够生存下去。高附加价值的产品方向与服务,才能有高获利的潜力,方能确保企业的永续经营。因此,在企业决策者的战略定位与长远规划中,品牌营销和研发创新始终应当处于战略目标的先发位置。

事实上,许多全球行业巨头型企业,在对微笑曲线理论的深度剖析和研究中,都结合各自国家市场实情,走出了各具特色的品牌营销与产品研发之路。比如,全球电商巨头品牌亚马逊,其实并不是大家观念中一个单纯销售商品的平台。尽管对于广大消费者来说,亚马逊给人的印象首先就是商品丰富,因为在这个平台中,来自天南地北、五花八门的商品都能买到,许多甚至无法想象到的商品种类,都能在这里找到。事实上,亚马逊真正打动消费者的,是功能完善、专业人性化的物流、服务体系。在亚马逊对于微笑曲线理论的理解中,在追求附加价值的过程中,所选择的品牌营销战略就是在销售渠道和服务上做到精益求精。


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当然,对于越来越挑剔的消费者而言,具有差异化特色、技术优势明显的商品永远是赢得市场青睐的首选。因此,著名服饰销售品牌优衣库,则在新品研发上下足功夫。对于广大消费者来说,在优衣库永远可以有新发现和无限惊喜。比如一度卖到脱销的两款品类服饰:可以发热的内衣和轻便的羽绒服,优衣库正是遵循了微笑曲线理论,在同质化的市场竞争形态中升级产品,进行产品技术上的创新。而后优衣库进军眼镜产业,针对平时用电脑防辐射和带紫外线功能的眼镜类产品同样成为了爆款热卖产品。在同质化竞争十分突出市场环境中,从不按常理出牌的优衣库,以对微笑曲线理论的深刻解读,走出了个性鲜明的成功之路。


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综合来看,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为对于不同领域的企业而言,微笑曲线理论所带给企业决策者的启示,就是在向顾客销售商品以外,需要把更多的附加价值传递给消费者。毫无疑问,这种附加价值就是来自于品牌营销与研发创新。与此同时,微笑理论并不是一个随时套用、无需推敲的圣经式理论,而是需要结合不同条件、环境和因素进行巧妙地创新运用。特别是进入互联网、大数据时代,行业发展趋势、消费需求变化,乃至宏观政策、社会舆情、国家乃至国际形势发展等众多因素,都是影响微笑曲线理论具体运用的关键因素。因地制宜且与时俱进,大胆创新且稳中有机,这才是妙用微笑曲线理论的长远之道。

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